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亚搏手机在线登录入口: 为什么要建设国际化品牌的治理体系

更新时间  2021-07-18 01:00 阅读
本文摘要:宝洁公司赋予各国企业治理小组品牌塑造计划的权力从而获得了非同寻常的效果。特别是当一个品牌处于谋划逆境中时公司总是勉励各国企业治理小组独立寻找挣脱逆境 的途径。 一旦找到乐成的措施公司就迅速在其他国家举行实验并尽快执行。例如潘婷 PRO-V是宝洁公司于1985年购并的品牌其时该品牌知名度不高宝洁公司试图扩大它 在美国的忠诚主顾群规模却没有取得显著的成效。

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宝洁公司赋予各国企业治理小组品牌塑造计划的权力从而获得了非同寻常的效果。特别是当一个品牌处于谋划逆境中时公司总是勉励各国企业治理小组独立寻找挣脱逆境 的途径。

一旦找到乐成的措施公司就迅速在其他国家举行实验并尽快执行。例如潘婷 PRO-V是宝洁公司于1985年购并的品牌其时该品牌知名度不高宝洁公司试图扩大它 在美国的忠诚主顾群规模却没有取得显著的成效。经由调査品牌事情人员发现让发 质优异的模特来展示闪闪发亮的康健头发很是有用只管人们知道模特展示的头发并不是 真的但仍然会在心里想“我要拥有那样的头发”于是该品牌在我国台湾地域使用了 “秀发康健亮丽乌黑有光泽”的广告语在6个月内就成为我国台湾地域市场的向导品 牌。

这一看法及广告被推广到70个国家的市场并取得了显著成效由此潘婷逐渐生长 成为国际化的大品牌。

综上所述跨国公司在某些市场上通过收购既有的民族品牌获得地域优势进而占 领市场;在另外一些市场上如果没有地方名牌可资使用它们就会使用国际品牌。

总 之凡有可能就使用国际品牌;凡有须要则使用民族品牌。这就是跨国公司占领全球 市场的品牌计谋。

3.建设国际化品牌的组织治理体系

雀巢公司泰国分部在1987年咖啡销售业绩平平市场增长速度没有到达预期。

该分 部借用了雀巢公司希腊分部在夏季促销中使用的冷咖啡饮料Nestle Shake方法经适当改 进后推广到泰国市场'。他们特意设计了调制饮料的塑料容器。此外为宣传这种饮料雀 巢公司泰国分部还引入了 Shake这一舞蹈并举行了 Shake小姐角逐。

通过这次运动雀 巢咖啡在泰国的销售额从1987年的2 500万美元增长到1993年的1亿美元。

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资源分享机制可以使品牌国际化谋划企业获得以下利益:(1)发现并捕捉最优实践履历 的第一手视察资料;(2)将最优实践履历通报给可能受益的人;(3)淘汰品牌国际化成本。

4.建设优秀品牌建立运动的推广机制

将在一个市场上取得结果的品牌建立运动推广到其他市场这是建立国际化品牌保 证品牌建立的连贯性、一致性、快捷性的重要方法。

要想有效地实施国际化品牌计谋首先要建设品牌治理体系以提供组织保障。

换言 之如果没有一个有推动能力的人员或小组卖力这项事情就不能发生品牌跨国协作国际化品牌的组织治理体系也将陷入无序状态。

建设有利于分享心得、方法与最优实践履历的跨国相同体制是品牌国际化治理最基 本的要求。

企业可以凭据自己的情况选择下列四类国际化品牌的组织治理体系:

1.建设资源分享机制

在国际化品牌方面做得乐成的公司大多制定了一种在全球各地市场通行的国际品牌 计划体系这是在全球市场上举行协作宁静衡的基石。

只管差别公司接纳的计划体系可能 不尽相同但一些基本要素必不行少即战略分析、品牌计谋、品牌塑造的说明、对目的 及权衡尺度的形貌。在这些方面釆用牢固的规范词汇能够确保品牌在所有国家对旗下所 有产物的表述都是一致的都市基于同样的战略计划对投入与产岀举行分析。

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建设资源分享机制的方法如下:(1)在公司内部培育有利于自由交流实践履历的文化 情况接纳激励措施勉励人们相互分享知识;(2)召开正式或非正式的定期集会缔造交 流思想和实践履历的有效平台;(3)建设流通的企业局域网使其成为企业员工交流看法 和最优实践履历的重要形式;(4)多举行实地走访深刻相识最优实践履历和体会。例 如本田公司曾派出品牌事情小组“与最优实践履历一起生活”以使他们深入明白这些 做法是如何发挥作用的;还曾委派首席执行官级此外人员或品牌治理人员交流最优实践经 验并为各国品牌事情小组提供支持。

(3) 国际化品牌司理。

在一些公司尤其是高科技和服务行业的公司国际化品牌经 理是位居高层治理人员之下、卖力制定品牌全球协作计谋的人员。大多数国际化品牌司理 需要在不具备公布下令权力的情况下缔造一种团结协作的国际化品牌计谋。国际化品牌经 理的事情收效关键因素之一是取得高层治理者的支持。

(2) 品牌团队向导者。品牌团队向导者应该是卖力推动品牌培育事情的高层治理人 员甚至可能是执行总裁。这种机制特别适用于那些拥有热衷于品牌计谋且有才气的高层 治理人员的公司如汉高(Henkel)、索尼等公司。

雀巢的若干公司战略品牌各有一位团 队向导者每一位品牌团队向导者还担任公司内的另一项事情同时卖力该品牌在全球范 围内的总体营销计划。

2.设计国际化品牌的计划体系

(4) 国际化品牌小组。美孚、惠普等公司使用国际化品牌小组机制其成员通常来自 世界各地。

国际化品牌小组的职责和国际化品牌司理一样在全球规模内治理品牌。


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