今天，花你点时间，我们一起聊聊新零售
商业洞察 丨 作者 / 刘润 整理 / 程志 这是刘润民众号的第673篇原创文章这两年有一个观点特别火，那就是新零售。可到底什么是新零售？ 无人超市即是新零售吗？盒马鲜生是新零售吗？天猫小店是新零售吗？京东的无界零售是新零售吗？新零售的尺度是什么？ 追本溯源。要明白新零售的观点，首先我们要明白什么是“零售”。
— 1 —什么是零售？你沿街开了一家服装店，这叫零售；你在小区门口开了一个超市，也叫零售；甚至，如果你是一个扛着磨刀器具在路上吆喝的老大爷，也是零售。通俗地说，零售就是我们怎么让货、产物和用户之间发生关系，如何把产物卖给用户，或者反过来说，如何去为用户找到产物。
好比，苏宁把海尔的冰箱卖给你，反过来也可以说，苏宁是资助需要买个冰箱的你，找到了合适的海尔冰箱。如果用阿里的理论来给零售下一个界说，其实就是把“货”与“人”之间用一个叫作“场”的工具毗连在一起。
这个“场”可能是场景，可能是物理位置，也可能是呼叫中心，甚至是你去造访的生疏客户等。所有能把人、用户和产物毗连在一起的工具，我们都可以称之为零售。根据这样的逻辑和角度，进一步拆分“零售”，不停地追究本质，我们才气知道什么叫零售，进而知道什么叫作“新零售”。下面，我将从“场”、“人”、“货”的角度来明白什么是零售。
— 2 —从“场”的角度来看新零售既然零售是把“货”与“人”之间用一个叫作“场”的工具毗连在一起，那么，“场”到底是如何在用户和场景之间不停发生毗连和交互的呢？ 我认为，让用户和产物之间发生毗连的有三样工具，即信息流、资金流、物流。那么，什么是信息流、资金流和物流？我们先通过下面的例子简朴明白一下。最简朴的我们去商场买件衣服。
我审察一件衣服，左看，右看，看看材质、价钱，比比巨细，以为不错，还可以试一下。这些其实是什么？这些其实是信息流。
就是我相识这件商品的信息。然后我刷卡买单。
这是资金流。刷卡之后，柜台员工装好袋，递到我手上，我就拎走了。
这是物流。任何零售行为，毗连用户和产物之间的无外乎三件事——信息流、资金流和物流。但你平时肯定把这样一次购物当成一次整体来看，而不是把它支解成信息流、资金流和物流来看。
这样的逻辑运行了几十年，甚至上千年，一直没有试图支解开过。可是随着互联网的到来，它们发生了新的变化。这也是为什么会泛起“新零售”的原因所在——正是因为零售行业泛起了一些新的基础要素，导致零售的形态发生了变化。
— —我们先说信息流： 好比，阿里曾经在妇女节做了一个运动，叫“三八扫码购”。当你用天猫超市的 APP 去某一家沃尔玛或者家乐福超市，扫一下超市里你所需产物的条形码，你会发现，这个产物在超市里卖 1.8 元人民币，在天猫超市却只卖 1.6 元人民币。你直接拿APP 一扫，就可以把产物放到天猫超市的购物车里。为何天猫超市的产物比沃尔玛或家乐福超市的更自制？这是因为线上和线下的成本结构差别。
所以在运动当天，许多人都在逛沃尔玛或者家乐福超市，但最终却在天猫超市下单购置产物。不外，超市零售商一定会愤愤不平：你们只是到我们店里来体验产物，却在线上下单？ 究竟，传统零售的信息流、资金流和物流是不行支解的。这就意味着，你去超市，超市把商品展示出来给你看，目的是为你提供信息流，让你做出“买”或者“不买”的决议。而展示信息流是需要成本的，好比店面的租金、人工费、电费、水费、消防费等。
为什么超市愿意花这么多成本展示信息呢？ 这是因为只有这样，消费者才气完成零售生意业务的资金流和物流。在超市里，消费者获取信息流和资金流是同时完成的。但如今，信息流和资金流被切割开了，消费者可以从线下获得信息流，在线上完成资金流和物流。
这就是传统超市的商业模式受到本质攻击的原因所在。2019 年的“双 11”，天猫卖了 2684亿。
这差不多相当于整个喀麦隆或者拉脱维亚一年的 GDP。之所以有如此大的营业额，就是因为天猫高效地匹配了信息流。即便如此，仍然有些产物在线上是欠好买的。
好比，你要去买一个床垫，在网上只能看看参数、规格，但却不能躺在床垫上，亲身体验床垫对你全身的支撑。这种体验是很难在线上完成的。也就是说，互联网为消费者提供了高效的信息通报，但让消费者损失了对产物的即时体验。
所以，新零售泛起了。我曾经对雷军做了一个访谈，他和我分享了一件很有意思的事：把小米手机和红米的销售情况举行对比，红米在线上的销售情况卖得更好。
因为在线上比力手机的参数后，许多人会选择购置红米。而在线下，小米手机却卖得最好。
因为消费者在线下门店通过触摸手机的实物，会感受小米手机的手感好一些。在相当长的时间里，“新零售”只是一个阶段性的观点，永远会有更新的工具泛起。拥抱新零售，就要把线上的高效率和线下的体验性联合起来，让消费者在享受高效率的同时回归体验性。
— —线上的资金流有一个显著的特性——便捷性。付款这件事在如今变得极其简朴，我们可以随时拿脱手机付钱，在马路边买一个红薯都可以使用微信或支付宝支付。在已往，如果我们在地铁里想买一瓶可乐，就要找自动售货机，塞进一张 5 块钱的纸币。
而如今你看到的自动售货机，全部酿成扫二维码付款。但在资金流这件事情上，人们在线上完成的基本都是小额支付，大部门人是不敢在线上举行大额支付的。
因为线上信用体系还没有完全搭建，但这在线下却是没有问题的。这也就意味着大宗商品、大额生意业务更适合在线下完成。— —在传统零售生意业务中，物流是一个从来没有被思考过的问题。
已往，我们在线下买工具都是“人找货”。你去商场买一个工具，是人在移动，从而靠近货物。这就是传统物流的逻辑。这种逻辑演变到今天，在如今的电商时代，你可以在家里买到全球任何地方的货物，已经酿成“货找人”。
当物流演酿成“货找人”后，全世界的货都市奔向你，价钱也会拉平。电商在物流上泛起了庞大的优势——跨度性，你可以买到全球的商品。可是，电商在物流上面也有一个庞大的弱点——损失了即得性，这也是线下零售的一个庞大优势。
虽然有一些商品的即得性，我们可能不在乎。好比，你想去买衣服，今天拿到和三天之后拿到并没有什么关系。
但有些工具的即得性很重要。好比你在家里做饭时，突然发现没有盐了，这时你就会在乎盐的即得性。那么，什么地方对你的即得性资助最大呢？就是距离你家 1公里的社区便利店。
如今有一个现象挺有意思的：超市越来越难做，但便利店却生长势头正猛。为什么？这正是因为便利店提供了即得性。“货找人”一定会损失即得性。
电商在突飞猛进了几年后，如今生长开始趋缓。2015 年，中国电商消费总额加在一起，只占中国消费品总额的 10%，某些特殊品类约莫在 20% 左右。在许多人认为电商已经统治全世界时，事实上电商只占中国消费品总额的 10%~20%。
剩下的 80%~90% 的生意业务依然发生在线下。为何如此？ 这是因为线下零售捍卫了三个重要的特性：体验性、可信性和即得性。基于线下这三个特性，新零售就是要想尽一切措施把线上的高效性、便捷性和线下的即得性融合。那么，到底什么是新零售？ 新零售就是更高效率的零售，就是要想尽一切措施提高信息流、资金流、物流的效率。
当你把用户和产物之间的距离拉近了一寸，你就是在做新零售。— 3 —从“人”的角度来看新零售从“人”的角度来看，“新”永远是一个相对的观点。
任何时代都有属于谁人时代的新零售。在习惯于线下小卖部的时代，我们认为大超市就是新零售； 在互联网时代，谋划超市的人可能认为电商就代表新零售； 站在电商的角度来看，线上线下融合，更高效率的信息流、资金流、物流才是新零售。让我们换一个角度，从“人”的角度来看新零售。
用电商的语言对零售做一个切割，就如下面的公式： 我先通过一个简朴的例子来解释一下公式里的四个观点。好比，你开了一个服装店，有几多人会途经你的店肆，用互联网语言解释叫“流量”，用线下语言解释叫作“人流”。你固然希望在流量多的地方开店，但流量多的地方租金肯定会很高，这就是“流量成本”。每获得一个潜在进店的人都要支付成本，你付的租金就相当于流量成本。
如果每途经 100 小我私家里有 30 小我私家在你的店里购置工具，这用互联网语言解释叫“转化率”，用线下语言解释叫作“成交率”，其本质是一样的。如何提高成交率呢？ 在线下，已往的零售商是通过恰当的摆放、店肆的装修、店名的指引、打折促销等来提高成交率的。当你通过一些运动使消费者购置了你的商品后以为很好，过几天他又来了，这时你就获得了消费者的“复购率”。
而“客单价”则是消费者在买这个商品时，随带着买了此外商品。从“人”的角度来说，零售无外乎这四件事情：流量、转化率、客单价和复购率。万变不离其宗。
所谓新零售就是要划分提高这四个参数。那么，如何提高这四个参数呢？ — —1、提高流量 对于如何提高流量，我通过一个例子来说明。前段时间，我让儿子在网上到场了一个互联网的英语培训。
我经由考察后，以为这家特别好。基于认可，我把儿子上的课拍了一张照片分享到朋侪圈。由于我的朋侪圈人脉较多，分享之后，就有许多朋侪私信问我这家英语培训的店名。
于是我就向朋侪先容了这家英语培训店肆。过了一段时间，朋侪告诉我，这家店说如果有人推荐的话，他们会给推荐人送 10 节课。当一年竣事后，为了免费获得 10 节课，我又在朋侪圈分享了一次。我的第一次分享是基于认可，第二次分享是利益的驱动。
不管出于什么样的原因，只要我分享到朋侪圈，我的朋侪就有更大的时机去买这个产物，这家店肆就获得了免费的流量。这是提高流量的一种方式，而这种方式所用到的方法就是口碑经济。2、提高转化率 对于如何提高转化率？ 就以我在获得上的两季5分钟商学院为例，现在合计已经有凌驾39万订阅。
为何能有如此大的销售量？ 这主要源于罗辑思维在很长时间里积累了凌驾3000 万的社群用户。而这 3000 万社群用户有一个共性：求知勤学。
基于这样的特性，我的专栏产物的转化率才会比力高。因为我卖的是知识产物。在这里，用到的方法是“社群经济”。
社群经济给新零售提供的焦点弹药是：人群和产物的精准匹配。社群在产物泛起之前，就已经把一些特殊人群聚在了一起，你要提供应这个社群与之相匹配的产物，才会有高的转化率。
3、提高客单价 如何才气提高客单价呢？这就需要使用大数据了。好比，我曾经在淘宝上买了一个电动工具修路由器。过了几天，我打开淘宝，就会看到淘宝向我推荐与这个电动工具相关的其他工具，这些工具就提高了客单价。
淘宝正是使用大数据向我举行推荐，这一点可以被很好地借用。4、提高复购率 对于如何提高复购率，我同样通过一个例子来说明。
我在小区门口的水果摊买水果时，老板告诉我说，只要我扫一下二维码，就可以给我自制 5 块钱。于是，我拿脱手机扫了二维码。
晚上 6 点时，这家水果摊的老板给我发了一条信息：今天另有一批新鲜的山竹没有卖完，你等会儿到楼下散步时，可以带一点回去，晚上 7 点 3 折。看到这个信息后，我自然在晚上散步时顺便买了一些山竹。晚上 10 点，水果摊老板又给我发来一条信息：明天早上要进一批深圳的荔枝，特别新鲜，7折给你。
于是第二天，我又去买了荔枝。你瞧，这就是很大的复购率。而水果摊老板使用的方法，我把它称为“会员经济”。
总之，所谓新零售，从人的角度来说，就是使用口碑经济提高流量、使用社群经济提高转化率、使用大数据提高客单价、使用会员经济提高复购率。— 4 —从“货”的角度来看新零售我一直在思考这样一个问题：消费者需求一旦发生，怎么能用最快的速度接触到货？ 关于“货”的逻辑，我想有须要资助大家从底层上做一个完整的梳理。“货”从开始到最后竣事履历了以下 6 个历程： 上图是一条完整的供应链，我们称之为“获得逻辑”。
下面，我将通过几个案例来给大家解说一下这条供应链的 6 个要素。1、设计 为什么ZARA的零售做得好？ 因为它提高了设计环节的效率。ZARA从设计到销售，12 天就能完成，这是 ZARA 真正的焦点能力。
如果你能提高设计到销售之间的转化速度，那么你就是一个更高效率的零售。2、制造 Costco的总部在美国西雅图四周,这家超市最大的特征是会员型连锁超市，一年的净利润可以到达20多亿，而它的主要利润来自于会员费，它的商品险些是无利润的。
Costco商品的综合毛利率在6%，所有商品利润不行以凌驾 14%。为何 Costco 会把商品利润压得如此低？ 原因很简朴，只有商品价钱低，用户才愿意付会员费。而用户付了会员费，就会连续在 Costco 购置商品，这样第二年他仍会续费。
Costco 的续费率在全球为 88%，在美国为 90%。Costco 和用户之间形成联系：你付会员费的本质是作为买手，帮我在全球找到最合适、最自制的产物。买手赚的不是差价，赚的是服务费，它倒逼消费者来做这件事情。
3、供应链 德国有一家很是著名的机构叫阿尔迪，它很快也会进入中国。阿尔迪在德国超市的价钱甚至比 Costco 在美国还要自制。它是如何做到的？ 阿尔迪极大降低品类，把店肆开在用户最集中的地方，想尽一切措施缩短供应链的各个环节 ,极高地提高了供应链的效率。4、大型商场 名创优品的产物都是在单点上把效率做到极致。
如今名创优品在中国已有2000 家门店，如此量大的门店就可以算得上大型商场。如今中国日用品的定倍率是这样的：如果商品成本价是1块钱，中国消费者买得手的平均价钱就是3块钱。名创优品用的却不是这样的定倍率。名创优品用大型商场的量找供应商，可以在不降低品质的情况下降低成本。
好比，一件商品此外商家拿货成本价是1块钱，名创优品拿10万箱，一件5毛钱。然后名创优品只加8%~10%的品牌利润后，直接供到门店。这样此外商家卖3块钱时，名创优品只卖1块钱。
要做新零售，大型商场就要想尽一切措施提高中间环节的效率。5、大型销售机构 我认为，无人超市基础不能代表新零售，真正代表新零售的，阿里的天猫小店算是一个典型。天猫通过大数据，可以清楚地知道小店四周住民区里有人买过狗粮，那么天猫小店就会把狗粮部署在内里。
而 7-11 是不知道这一点的。6、用户 闲鱼这类接纳平台也是一种零售，它通过接纳再销售的方式完成了生意业务。
如今，我们不需要通过第三方就可以让用户与用户之间直接生意业务，去掉中间环节也能进一步提高用户的赢利。从这个角度来看，闲鱼也是新零售。所以，从“货”的角度来看，设计、制造、供应链（总代、省代、市代）、大型商场、大型销售机构、用户，只要在任何一个环节提高了效率，就可以自豪地说：我就是新零售。
最后的话到底什么是新零售？ 总结起来，新零售是信息流、资金流和物流的万千组合。新零售是流量、转化率、客单价和复购率的更高效率；新零售是设计、制造、供应链，B2b2C 的整个环节不停提高。
新零售就是更高效率的零售。
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